文章开始之前，我想先问大家一些问题：

关键词到底有多少种操作？

——大家理解的传统意义上的关键词操作：广泛匹配，精准匹配，加价，降价，加词，删词。

大家觉得这些东西简单吗？

你们在关键词优化的时候有多少人问过目的？

有多少人明确自己宝贝当前推广所处的阶段？

一个宝贝的推广，或者一个店铺的推广有哪些阶段？

一个宝贝上架，先要做什么？

一、直通车体系六大场景：

引流（展现）——测款（款，词，人群）——测图（找出这些词的背后人群的点击偏好）——养分（花钱买好的点击率反馈）——销量（花钱买成交）——ROI（花钱买对等的成交）

1. 引流

这里的引流其实最终是指展现。

2. 测款

测款的逻辑，先是款好不好，然后是款对应的词，再是词对应的人群。比如你的产品对应的是年轻人，结果你的图做的非常老气，有人愿意买吗？当然没有。

3. 测图

测图本质上是找出这些词背后的人群的点击偏好。比如有些人搜索“妈妈装”，有些人搜索“中老年女装”，这两个关键词针对的都是同一类产品，请问这两个关键词背后的人群你都要去做吗？

有人说都需要做，那么如果知道关键词的人群偏好呢？

比如“妈妈装”这一类词，定位的人群是偏年轻一点的，18-25、25-30岁，这些人给妈妈买，他们更倾向于什么样的图片？

是一个老奶奶穿着中老年女装，还是一个年轻的妈妈穿着展示时尚呢？

每一个产品对应的关键词和人群都是不一样的，你们要去思考，你们的目标人群喜欢什么样的东西。

比如你卖的是真丝，既然对方已经搜真丝了，你觉得他在乎价格吗？

然后你再配一个非常漂亮的包装，如果有心，你还可以写一封感谢信，走情怀风，感谢妈妈的辛勤付出等等。

这才叫做产品！所以说做淘宝技术重要吗？说实话并不重要，重要的是你有没有用心对待你的客户——这些应该是你们思考的东西。

4. 养分

养分可以理解为花钱买好的点击率反馈。你们可以想一下，如果你们的词精准了，人群也精准了，这些人群想看什么样的图也知道了，这个时候花钱买好的数据反馈直接做就行了，这时候养分根本不是问题。

5. 销量

销量其实就是花钱买成交，当你要冲击爆款的时候，是需要有成交的。但是你们在做销量的时候，往往会留下很多没有成交的关键词。

6. ROI

ROI就是花钱买对等的成交。我花50块钱，我就要赚50块钱，什么是对等，就是至少不亏本。

以上是你们操作店铺的一个完整的流程，当你把握了这个流程的本质，就掌握了做店的本质。

二、各场景下的关键词操作

有多少人明确自己宝贝当前推广所处的阶段？

第一步：每个宝贝当前有且只有一个目的/阶段

只有目的明确了，你才好优化，千万不要在一个阶段做很多事情，这就是所谓菜鸟和大神的区别——一个直通车不可能又要销量又要ROI。

第二步：明确目的下的指标

引流——测款——测图——养分——销量——ROI

1. 引流的指标

流量的精准度——词。

引流就判断这个流量是不是精准的，在初级阶段的判断依据就是词，词和宝贝相不相关。

比如，一下子来了很多流量，那我修改一下匹配方式；可能连衣裙词太大了，我加一些长尾词；可能开广泛匹配流量来的也太大了，我做一下精准匹配等。所以引流的关键，最终都是词。

2. 测款的指标

加购/收藏——流量的精准度。

如果来的流量已经很精准了，但是没有收藏加购，也没有转化，什么问题？肯定是款的问题。

3. 测图的指标

更加精准的流量的点击率反馈的图——词、人群。

4. 养分的指标

点击率反馈。

5. 销量的指标

转化率和点击量。

6. ROI的指标

平均点击单价和转化率。

第三步：开始优化

1. 引流下的关键词操作

当你的这款宝贝是拿来引流的，但关键词没有流量怎么办？

一个词没有流量，我们先要看词的全网流量——展现指数，点击指数。

如果词没有问题，展现是否充分？

比如“时尚女包”这个词，如果无线端点击率5%，那么1个点击的展现需要多少？

答案是20个展现（展现量/点击量=点击率）。

如果你的宝贝关键词点击率已经达到这个数值的两倍以上，仍没有点击，你会怎么做——删词。

如果展现不充分——加价——还是没有点击——删词。

引流的关键词操作就是这么简单。

2. 测款和测图下的关键词操作

测款和测图本质上都是要精准的流量，这种优化方式和引流下的关键词优化方式是一样的。

3. 养分场景下的操作

养分的核心指标是点击率，点击优化完了，接下来就是优化点击率。

首先，点击率的好坏怎么判断？

行业均值的1.5倍以上，此时质量分也能上，但是波动很大，不过当达到2倍以上，相对而言会更稳一些。

两种行业均值：

宝贝的行业均值：当我的宝贝的点击率宝贝行业均值的2倍，我的宝贝权重会提升。（流量解析——推广词表下载——相关类目下的热门词）

关键词的行业均值：当关键词的点击率关键词的均值的2倍，我的关键词会上分。（数据透视）

那么：关键词的行业均值宝贝行业均值的2倍，会发生什么？

——养分很好养，这种词就叫养分词。

如何优化点击率？

一种方法：

前提宝贝点击率没有问题，当我的关键词点击率低于行业均值2倍的时候（掉分/不上分）：精准匹配+加价卡位（量力而行）+人群溢价。

如果这样点击率还上不来，说明这个关键词下，你的宝贝或宝贝图片的竞争度是不够的，直接删除。

另一种方法：

广泛匹配的情况下，用人群去做——在上分初期的方法上就可以做的，词都是有点击量的，那么怎么去做点击率呢？通过人群。

当我的关键词点击率高于行业均值的2倍的时候，这个时候该怎么办？

——加大展现，拿高点击率的关键词去做深度拓展（流量解析里面去拓展）。

养分的逻辑：

点击率是否达到行业均值的2倍决定了你是上分还是掉分。

点击量决定你的上分速度和掉分速度。（点击率越多越好）

4. 销量和ROI下的操作

这两个能共存吗？

ROI =直通车成交/直通车花费 =客单价*成交笔数/ppc*点击量 =客单价*点击量*转化率/ppc*点击量 =客单价*转化率/ppc

当我冲销量的时候，我们通常做什么动作，或者说什么关键词优化？

提价——导致PPC上升。

降价——排名下跌——导致点击量下跌——冲销量能冲的上去吗？

这就是ROI和销量的悖论。

听完这个公式的推导结果，关键词怎么优化，明白了吗？

销量场景下：

总体方向，是放大展现量。

举例：宝贝转化5%，A关键词转化率8%，B关键词转化率3%，当你预算有限的情况下，先加哪个？

答案：冲销量的时候，肯定要拉转化率高的关键词，但也不能删转化率低的！

补充：把成交笔数按照降序排列，发掘成交特征，进行关键词拓展。

ROI场景下：

主流是降价。

ROI=客单价*转化率/ppc

ROI高低如何判断？当你的利润率有50%的时候，ROI多少不亏本？

——毛利润的倒数。

针对ROI高于你的临界值的关键词，比如你50%的利润，ROI是5，如果临界值是2，那么这样的关键词我们该如何操作？

——加价！因为这样的关键词是赚钱的。

针对ROI低于你的临界值的关键词，应该怎么做？

——看转化，关键词的转化率决定你的关键词降价幅度。

每个关键词的ROI想做到多少，就把ppc拉到多少，当你拉到低的ppc的时候还没有展现，这个关键词就可以删了。